户外广告：城市中的美学符号

一、引言

当前，随着人们的审美品位不断提高，广告学和美学之间的关系也愈加紧密。“美学上把事物特征和事物相互联系的标志、标记以及具有简明、丰富、清晰、变化、生动、表意、象征等特征，称作美学符号，并且是在人的长期实践中把握事物特征和事物之间的相互联系以后形成。”①户外广告是基于一定空间的信息载体，是城市视觉的构成符号。其广告传播理念既要培养消费者正确的、新的消费观念，“也要让消费者的生活更加富有人性关怀和具有更高的艺术审美性，而这也是当今社会不断强调和呼吁的，应该成为当前广告传播中不断深化的观念和主题。”②城市形象包括外在形象和内在形象。外在形象是直接与我们感官接触的物质实体，基于建筑、河湖、植被等。企业在达到预期传播目标的同时也丰富了城市的空间美学。内在形象是由整个城市的要素综合反映，包括城市的文化传统、历史人文、风俗习惯等等。比如古建筑、园林等外部风格明显的建筑群也传达了特定的精神符号。户外广告在发展的过程中，在美学方面的层次更加丰富。户外广告在形式上具有的空间性、交互性，户外广告的内容，在特定的传播目标下则体现了城市的精神层面。所以，我们要充分地把握户外广告的优势，在传播的过程中输出美学符号，构建城市形象。

二、实用：基于美学的信息载体

（一）载体形式。户外广告在传播的过程中依赖于特定的载体，并且载体形式多样。载体是空间性的，也是具有情感表征的。空间是什么？空间既是信息的载体，也是信息的一部分。人们都是抱着好奇的心情在不断探索。而户外广告在传播的过程中让我们到达了各种触摸不到的情感地理。空间是一种抽象的概念，基于建筑的载体将空间进行分化、界定甚至重构。户外广告既有美学价值，作为城市景观的一部分，也具有传播、塑造企业形象的商业目的。随着受众审美观念的变化、发展，以及对生活领域的高追求，人们希望能在自己不受干预的空间里接受美学信息。观之，户外广告的独特性在当前的传播环境下能够超脱出来，彰显了载体的强大的价值。

（二）空间美学。形态的物质性将空间划分，形成相应的尺度和范围，而空间也容纳、显现同时决定着形态。户外广告作为传播的工具之一，也需要注意空间的美学效应。在王受之的《世界平面设计史》中阐释了空间和设计的关联：“第一，空间是设计的空间，是活动进行的区域，它划定了设计的范围；第二，设计是空间的设计，空间既是区域又是目的。”③尤其是在媒体更新迭代下，技术的进步增强了广告的传播效果。同时，新媒体也为户外广告提供了更多的可塑空间。从平面的逐渐走向交互的。例如，手机微信扫码活动，使受众主动参与进行体验，而不是被动地接收信息，极大地推动了户外广告的发展。技术的推动，带动着媒体的变革，新媒体层出不穷，户外广告的表现形式也越加多样。在户外广告中，基于墙体巨型显示屏中的视频广告，将人的感官综合起来，在广告作品上给受众整体的感受。从视觉角度来看，现在户外广告已成为城市环境中最有影响力的视觉符号。广告的传播愈加隐匿，既达到传播的目的，也让受众感受到广告的美学。 现在的设计趋向以人为本，人是变化发展的、是求美、立异的。广告的空间性一定程度上契合了人们的精神追求，比如好的广告作品总能让人驻足观赏。户外广告在传播的基础上，彰显城市风貌，是城市景观构成的一部分。然而，户外广告与城市景观之间还存在着一定的冲突，许多户外广告设置的位置、方向、密度的选择还缺乏科学性和环境意识，还需要不断地发展完善。

（三）信息美学。“《老子》第十二章：五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨；是以圣人为腹不为目，故去彼取此。”老子这段话语有一种返璞归真的意味；信息美学的本质就是探究和心向往之这样类似的特质；是什么呢？大概就是信息的“真”、信息的“善”、信息的“美”。④马歇尔·麦克卢汉有句名言：“媒介即信息。”广告属于内容产业，想要精确地达到预期的传播效果，必须在内容上精心谋划。而信息不是单向灌输、填鸭式的，是在传播目标的前提下做到信、达、雅。同时广告不同于纯粹的艺术作品，它的生命力会受到品牌、机构或是企业的生命周期、产品自身特性、受众的审美体验等诸多因素的影响。比如在电视广告作品中，“欣赏传统艺术具有持久性。一幅画，可以反复地看；一支曲，可以反复地听；一本小说，可以反复地读，可以持久把玩、琢磨，领悟其中的奥妙和美。而电视所传递的艺术信息具有鲜明的瞬息性和一次性：再想看，没有了；再想琢磨，不见了。从而对观众造成了一种眼花缭乱、应接不暇、迅速思维、即时感受的审美冲击波。”⑤较之电视广告，户外广告在信息的空间属性上，传播形式多样，作用面更广。户外广告将信息要素综合提炼的基础上，将信息的真、善、美融入到信息的载体和内容中高度结合，同时也丰富人们在生活中的信息美学。

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